​Bron: https://giphy.com/search/XITE
Deze case vervangt de case over Videoland.
​

Hoe XITE van jonge muziekliefhebbers XITE-fans maakt

XITE Networks is een Nederlandse organisatie die muziekvideo's biedt aan meer dan 15 miljoen huishoudens in Nederland, België, Duitsland, Qatar, Canada en de Verenigde Staten. XITE toont 24/7 populaire muziekvideo's via een lineair tv-kanaal en via gepersonaliseerde muziektelevisie, waarbij je kunt kiezen uit verschillende themakanalen en video's kunt 'liken' en skippen. Ook op de website XITE.nl kun je de live stream gratis volgen. XITE verdient onder andere aan reclame-inkomsten. De primaire doelstellingen van XITE.com zijn daarom een groot bereik in de doelgroep en het creëren van engagement. XITE probeert heel stelselmatig van muziekliefhebbers XITE-fans te maken, en van XITE-fans 'die hard fans'. 

Marketingcommunicatiestrategie

​XITE focust zich qua marketingcommunicatie op jongeren tussen de 18 en 24 jaar, maar de groep gebruikers is breder. Urban, Dance en Pop zijn het meest populair, dus dat zijn de pilaren voor het lineaire tv-kanaal. Via de gepersonaliseerde muziektelevisie heb je meer keuze. "Voor jongeren is het grote voordeel van XITE dat ze gemakkelijk horen wat nieuw en leuk is. Je krijgt een play list van muziekvideo-experts. We hebben ook een platform voor nieuw talent: Kickstart. Entertainen, ontdekken, informeren en engagen, daar gaat het om.", vertelt marketing director Manon Fennis. XITE communiceert met de Nederlandse doelgroep via het tv-kanaal, de interactieve zender, de website XITE.nl, Facebook, YouTube,  Instagram, Twitter, Snapchat en mailings. 
​​Ook gebruikt XITE samenwerking met festivals en events als om het merk onder de aandacht te brengen en de behoefte aan een muziekvideokanaal te activeren. 

​De uitreiking van de XITE Awards is een van de speerpunten in het communicatiebeleid. Voorafgaand aan dit jaarlijks terugkerende evenement worden social media volop ingezet. Niet alleen door XITE en de XITE-gebruikers, maar ook door de artiesten en hun fans. Fans stemmen dan op hun favoriete artiesten, maar fanbases kunnen ook zelf een XITE-Award winnen. Dat geeft een enorm zichzelf versterkend effect.

Inzet van social media

​De inzet van social media wordt supergoed voorbereid. Manon Fennis: "We analyseren de kenmerken van de doelgroep,  nieuwe trends in wat ze belangrijk vinden, hun mediagebruik, hun koopgedrag en kijkgedrag. We gebruiken data van onze eigen zender, maar ook externe data. ​​​Zo ontdekten we bijvoorbeeld dat XITE gebruiken 'daily routine' is. ​Mensen zetten het aan als ze opstaan. 
En we kwamen er achter dat XITE veel wordt gebruikt voor party's. Dus daar spelen we op in, Ook zien we wat onze doelgroep leuk vindt, welke trends er zijn. Daarom hebben we bijvoorbeeld Throwback Thursday met XITE geïntroduceerd."

​XITE.com zet veel verschillende tactieken in om via social media nieuwe gebruikers aan te trekken, zoals winacties, polls, nieuwtjes, reportages achter de schermen en verslagen van festivals.  Daarbij worden berichten met dingen die iedereen leuk vindt, afgewisseld met commerciële posts, bijvoorbeeld om mensen aan te sporen naar de Top 50 van dat moment te gaan kijken.

"Wij gebruiken de methode van Gary Vaynerchuk: Jab, Jab, Jab, Right Hook. We geloven ook erg in 'multiple messages, multiple touchpoints' en we zorgen dat het ene kanaal naar het andere verwijst.", geeft Manon Fennis aan.  Een bericht op Facebook leidt bijvoorbeeld naar een video op YouTube met dezelfde boodschap in een andere vorm, zodat de communicatie elkaar versterkt.  "We benaderen ook niet iedereen hetzelfde: mensen die nog geen XITE fan zijn, krijgen bijvoorbeeld winacties en 'die hard fans' diepgaande informatie." XITE-fans delen veel van de berichten met hun vrienden, waardoor het bereik flink toeneemt. ​
Foto
Throwback Thursday

De XITE fan staat centraal

XITE leunt sterk op de feedback van de XITE fans. Moa Afzal, pr & communications manager: "We kijken wat populair is, We vragen via social media interactief aan kijkers willen zien. We laten een muziekvideo zien van een opkomende artiest en vragen 'Wat vind je van deze muziekvideo?' Als je wilt dat we hem uitzenden, gebruik dan #LikeThis." 
​
Tastic staat voor heerlijke vibes en smooth vocals. 🙏 Jij bepaalt of je de videoclip 'Xrated' om 17u op XITE ziet. Bij 250 likes voor 16:45 zenden wij hem uit, dus ga los met die likes! #LikeThis
​
"​Op Instagram kondigen we een concert aan en vragen wie dat niet wil missen. Op Facebook gebruiken we polls met twee genres: wil je het een of het ander?  Als we een poll organiseren en iemand wint, dan gaan de fans van de betreffende artiest aan andere fans vertellen dat die artiest op XITE te zien is." 
Foto
Poll op Facebook
​​Voor het werven van nieuwe gebruikers is social media advertising onmisbaar. XITE koopt zoveel mogelijk in op de juiste doelgroep en target bijvoorbeeld vaak look-a-like audiences, mensen die qua kenmerken en interesses lijken op hun huidige volgers. Zo ontdekt een brede groep jonge muziekliefhebbers dat zij via XITE als een van de eersten op de hoogte kunnen zijn van nieuws op muziekgebied. Manon Fennis: "We maken commercials op alle formaten, korte en langere versies en ook non skippable YouTube ads. We targeten op tijd – in de ochtend sluiten we aan bij de daily routine, in het weekend op 'party' -, we gebruiken retargeting...  We doen ook steeds meer A/B-testen, we zetten dingen uit en aan om te kijken wat het doet." 

Alles draait om engagement

XITE focust vooral op de engagement ratio en houdt daarnaast in de gaten of het bereik op niveau blijft en het aantal volgers toeneemt. Manon Fennis: "Bereik halen is niet zo moelijk, als je maar betaalt. Het gaat ons op social media om engagement, om goede content. We zijn 'always on', dus we kijken op maandbasis naar de resultaten. Was het wel de moeite waard? Is de ROI per uiting OK? En heeft de doelgroep de boodschap meegekregen?" .
​Moa Afzal: "Zonder social media kan het niet. Dan mis je een heel groot deel van de merkbeleving. We willen muziekvideos zo goed mogelijk bij mensen krijgen en daar is televisie gewoon minder sterk in. De inzet van social media zorgt ervoor dat je kijkcijfers steady blijven. Zonder social media neem je de interactie weg. XITE is geen machine, social media maakt het menselijk." 

Vragen

  1. XITE maakt veel gebruik van social media om mensen te stimuleren op hun muziektelevisiezender af te stemmen, XITE Personalised Music Television te gebruiken of de XITE Livestream te bekijken . Leg uit waarom social media in de koopfase van de klantcyclus voor een merk als XITE zo belangrijk zijn.
  2. Hoe zet XITE social media in de vier fasen van de koopcyclus in? 
  3. Hoe zet XITE socialmedia-advertising in de koopcyclus in? 
  4. Noem aan de hand van de Social Media Sales Funnel de doelstellingen die XITE volgens jou zou moeten hebben voor de inzet van social media binnen ieder van de vier fasen van de koopcyclus. Vertaal deze doelstellingen naar KPI’s om de effectiviteit van de inzet van social media in de koopcyclus te meten.
  5. Vertaal de informatie uit de case, gecombineerd met je eigen inzichten naar een plan in steekwoorden voor XITE om de koopcyclus effectiever te laten verlopen. Hanteer daarbij de indeling van een socialmediacampagne gericht op sales (subparagraaf 4.2.4).
Wil jij jouw ideeën met XITE delen? Stuur ze dan op naar Moa Afzal. Wie weet, misschien word jij wel uitgenodigd voor een kennismakingsgesprek voor een fantastische stage of een startersfunctie!

Bronnen

​Deze case is geschreven door Marjolein Visser en gebaseerd op een interview met Manon Fennis en Moa Afzal van XITE Networks.
Social Media Management  vanuit commercieel perspectief - Marjolein Visser en Berend Sikkenga             Copyright: MarketWise 2017