KLM: het geheim achter succesvol gebruik van social media in de bezitscyclus
"KLM" is hoogstwaarschijnlijk het meest genoemde antwoord op de vraag welke organisatie op juiste en positieve wijze social media inzet. Het imago van het merk KLM op socialmediaplatformen is grotendeels positief en over de hele wereld zijn er merkambassadeurs die KLM aanbevelen bij vrienden en familie. Hoe komt het nu dat klanten, prospects en andere stakeholders zo positief over het merk KLM praten en zich hierover veelvuldig uiten op social media en fora? Hoe verloopt de klantcyclus en dan met name de bezitscyclus bij reizigers die reizen met een vliegtuig van KLM? Oftewel wat gebeurt er vrijwel direct nadat een KLM-vliegticket is gekocht?
Voordat we de stap naar de bezitscyclus maken, keren we nog even terug naar de koopcyclus. KLM weet onder de aandacht te komen bij oriënterende reizigers. Hoe? Door verhalen, berichten en foto’s van reizigers die een positieve ervaring hebben gehad met KLM in die zo belangrijke bezitsfase en anderen inspireren en overtuigen om ook voor KLM te kiezen.
KLM heeft de functionaliteiten van de website klm.com zoveel mogelijk naar social gehaald. Wat startte met een betaallink op Twitter en Facebook groeide uit tot een strategie van ’mobile only’ en aanwezig zijn met goede en tijdige service en deze functionaliteiten in de meestgebruikte ‘apps’ van de KLM-reizigers.
Touchpoints voor een optimale ervaring
Zodra een ticket is gekocht voor een vlucht van KLM, start de ontvangstfase. De reiziger ontvangt digitaal de bevestiging van de boeking, de reisdata, de (elektronische) tickets en eventueel gemaakte stoelreserveringen op het opgegeven e-mailadres. Op zich niets bijzonders, maar al wel het eerste touchpoint in de bezitsfase van de klantcyclus. De reiziger ontvangt de eerste bevestiging van zijn of haar aankoop. Vanaf dat moment kunnen reizigers 24 uur per dag, 7 dagen in de week en in 12 talen hun vragen stellen om onduidelijkheden, twijfels of andere wensen aan te geven.
KLM is dag en nacht actief in het opvangen van signalen op vele socialmediaplatformen of er problemen zijn, maar ook of er positieve reacties worden geplaatst. Door ook naar uitingen van blijdschap te luisteren, kunnen deze berichten worden versterkt en samen met het wegnemen van vragen en problemen zorgt dit voor een goede start. Met de antwoorden wil KLM helpen, maar ook werken aan een goede reputatie.
Reizen kan gedoe en stress opleveren. Hoewel vliegen steeds populairder en betaalbaarder wordt, is het toch een gebeurtenis die voor veel mensen niet maandelijks voorkomt. Verder is de vliegreis vaak ook de start van een heerlijke vakantie of mooie reis. Dit samen zorgt dat in de dagen en uren voor het daadwerkelijk vertrek voor emoties, vragen en onzekerheden.
KLM speelt hier handig en innovatief op in door vlak voor de vertrekdatum via Facebook Messenger de boardingpass en tickets aan de reiziger te sturen. Hiermee treedt KLM binnen in een unieke en persoonlijke ruimte voor ‘vrienden’ en laat gelijk zien dat je via messaging app Facebook Messenger aan ‘de vriend KLM’ een vraag kunt stellen. Ook staan het ticket en de boarding pass gemakkelijk en direct op de smartphone van de reiziger.
Vanaf het moment dat KLM de mogelijkheid tot contact via Facebook Messenger ‘open zette’ liep het storm met berichten. De inzet van Facebook Messenger zorgde voor een forse toename in het volume van te behandelen reacties. Gemiddeld ontvangt KLM 5 vragen per minuut via Facebook Messenger. Op drukke momenten kan dat oplopen tot 13 berichten per minuut.
Het social team van KLM haalt in de gebruiksfase met snelle en directe hulp op vragen en andere signalen de onzekerheden weg. De snelle respons van KLM wordt functioneel ingezet om zo snel mogelijk support te kunnen bieden. Zodra de reiziger op tijd bij de juiste gate is, in het toestel op de gewenste stoel zit en het toestel op tijd kan vertrekken kan de reis of vakantie ‘echt’ beginnen.
In de gebruiksfase zijn er verschillende ‘wachtmomenten’, waar de reiziger vaak alleen handbagage met zijn of haar mobiel of tablet bij zich heeft. Met de voortreffelijke wifi op veel luchthavens worden social media veel gebruikt om vrienden en familie te laten weten dat de reis gaat beginnen. Positieve uitingen en de keus voor KLM dragen bij aan de merkreputatie. Door KLM worden deze berichten beantwoord en zo wordt gewerkt aan een gemeenschappelijke community van KLM-reizigers. Helaas worden negatieve berichten ook versterkt en uitvergroot op social media. Deze negatieve berichten worden daarom met snelle monitoring gesignaleerd en door de agents van KLM ‘gerepareerd’ met actieve, sociale en probleemoplossende support. Hierdoor neemt het vertrouwen in de service van KLM (weer) toe en groeit de loyaliteit aan het merk.
De KLM-agents worden bij de beantwoording geholpen door technologie. Via ‘Einstein’, een kennissysteem worden antwoorden gesuggereerd o.b.v. data, reisgegevens en klantprofielen. Hierdoor kunnen de 250 agents van KLM direct goede, persoonlijke en correcte antwoorden geven, waardoor zij de reiziger zo snel mogelijk kunnen helpen en daarnaast ook een goede vlucht en fijne vakantie kunnen wensen.
Na de heenreis volgt ook de retourvlucht. Opnieuw een touchpoint dat het goede gevoel voor KLM kan bevestigen, waarbij een upgrade kan worden verkocht en waarbij ook de relatie met de reiziger kan worden verstevigd. KLM herkent de reiziger en kan inspelen op eerdere ervaringen, reis- en communicatievoorkeuren opgeslagen in het (Social) CRM -systeem. KLM is aanwezig en benaderbaar door de reiziger via zijn of haar meest gebruikte apps. De reiziger heeft als het ware KLM opgenomen in de vriendenlijst op socialmediaplatformen en messaging apps. Een blijk van loyaliteit.
KLM biedt goede service, maar ook aansprekende en inspirerende content. Berichten die uitnodigen tot interactie tussen reiziger en merk om een merkrelatie op te bouwen. Ook worden reizigers uitgenodigd tot het delen van positieve berichten en reviews. Berichten met klachten worden gemonitord en er wordt op gereageerd om negatieve publiciteit te voorkomen en de klanttevredenheid te repareren.
Met de vriendelijke, hulpvaardige en soms humorvolle aanwezigheid van KLM op socialmediaplatformen zorgt de luchtvaartmaatschappij dat er door reizigers veel over KLM en over hun reizen wordt gepraat. Met goede social content en een hulpvaardige houding speelt KLM in op motieven van mensen en worden ze bewogen tot het delen van hun positieve ervaringen. Zo ontstaat een stroom van berichten, die opduiken in zoekmachines, die koopsignalen versterken en waar ‘reclame’ wordt gemaakt door reizigers zoals jij en ik.
KLM heeft betrokkenheid bij het merk KLM weten te creëren door tijdige, persoonlijke en goede service door hulpvaardige agents, gecombineerd met conversaties over mooie bestemmingen en ondersteund door innovatieve toepassingen op social media en in messaging apps. Daardoor speelt de communicatie zich ‘opeens’ heel dicht bij de reiziger af in en veelgebruikte app op zijn/haar mobiel. De medewerkers van KLM weten zich daarnaast ondersteund door technologie, waardoor zij snel en goed kunnen helpen. Allemaal factoren die de beleving van de aankoop en gebruik van een vliegticket tot een plezierige ervaring maken. Een ervaring die daarna wordt doorverteld door de vele ‘brand advocates’ van KLM.
KLM Social Strategie
Zoals je in de introductie kon lezen, heeft KLM de functionaliteiten van de website klm.com zoveel mogelijk naar social gehaald. Wat startte met een betaallink op Twitter en Facebook groeide uit tot een strategie van ’mobile only’ en aanwezig zijn met goede en tijdige service en deze functionaliteiten in de meestgebruikte ‘apps’ van de KLM-reizigers.
De social strategie heeft de volgende uitgangspunten:
Be where your customers are
Social is – next to app and klm.com – a new entry point
True innovation is making it easier for customers
Bring .com functionalities to social
A correct, personal and timely answer to your question
An answer by a (human) agent supported by technology
Deze social strategie is al 6 jaar hetzelfde en rust op 3 belangrijke pijlers:
Service / Care
Brand & Reputation
Commerce
In 2016 is daar de ‘social development & automation’-laag aan toegevoegd die het mogelijk maakt om allerlei functionaliteiten aan social platformen en mogelijkheden om te automatiseren toe te voegen. Hierdoor is het mogelijk om (zonder tussenkomst van een KLM-medewerker) je boardingkaart via Facebook Messenger op je mobiel te ontvangen, maar ook dat je berichten gericht aan KLM worden opgenomen in het gebruikte CRM-systeem. Ook de gevoerde dialogen, zowel openbaar als privé en met inachtneming van privacyregels, worden door KLM gebruikt om het kennissysteem Einstein te ‘voeden’, zodat hij steeds betere antwoorden kan voorstellen aan de agents.
Vragen
1. In de case wordt beschreven hoe KLM social media inzet tijdens de bezitscyclus. Geef van ieder van de genoemde activiteiten aan in welke van de vier fasen van de bezitscyclus zij passen.
Je kunt de fasen zo interpreteren:
Ontvangstfase: de fase tussen het betalen van de tickets en het gebruik van de tickets.
Gebruiksfase: het daadwerkelijk gebruikmaken van de dienstverlening van KLM.
Onderhoudsfase: de fase tussen de afronding van de reis en het ontstaan van de behoefte aan een nieuwe vlucht.
Vervangingsfase: de fase tussen het ontstaan van de behoefte aan een nieuwe vlucht en de herhalingsaankoop.
2. Wat denk je op basis van de case en de theorie uit hoofdstuk vijf dat de belangrijkste doelstellingen voor de inzet van social media binnen ieder van de vier fasen van de bezitscyclus bij KLM zijn?
3.Vertaal de doelstellingen die je als antwoord op vraag 2 hebt geformuleerd met behulp van de Social CRM Funnel naar KPI's om de effectiviteit van de inzet van social media in de bezitscyclus te meten.
4.Hoe past KLM social listening toe tijdens de bezitscyclus? Wat is op basis van de theorie en eigen inzicht jouw advies om dit structureel te doen?
5.Welke van de drie vormen van social service zet KLM in tijdens de bezitscyclus? Maak per fase een lijst van concrete activiteiten op het gebied van social service die je KLM zou aanbevelen.
6.Hoe kan een organisatie in theorie social advocacy stimuleren? Welke methoden herken je bij KLM?
7.Maak aan de hand van de social CRM funnel op maximaal 3 A4tjes een plan in steekwoorden voor KLM om social media in te zetten om de bezitscyclus effectiever te laten verlopen. Verwerk daarin wat KLM al doet en vul dat aan met jouw ideeën. Gebruik daarbij de opzet uit paragraaf 5.8.
Bronnen
Deze case is geschreven door Arne Keuningop basis van de volgende bronnen:
Presentatie Karlijn Vogel-Meijer op Social Service Congres op 1 december 2016
Artikel Twinkle over presentatie KLM op Social Service Congres 2016
Arne Keuning helpt vanuit Upstream organisaties bij social media monitoring, webcare en digitaal klantcontact via WhatsApp, Facebook Messenger en diverse andere socialmediaplatformen. Hij geeft advies, trainingen en presentaties over tone-of-voice, optimaal digitaal klantcontact en het organiseren van digital customer service. Daarnaast doet hij projecten bij klanten om het gegeven advies ook daadwerkelijk tot uitvoering te brengen.