Hoe moet Burgers' Zoo de effecten van de inzet van social media meten?
Honderd jaar geleden op 30 maart 1913 opent Faisanterie Buitenlust, de voorloper van het huidige dierenpark Burgers' Zoo, voor het eerst zijn deuren voor het publiek. Sinds de oprichting door Johan Burgers, de eerste eigenaar en naamgever van het Arnhemse dierenpark, is het park altijd een echt familiebedrijf gebleven.
Al vanaf de beginjaren baarde het dierenpark opzien door zijn gedurfde vernieuwingen, natuurlijk vormgegeven dierverblijven en de creatie van beleving bij de bezoekers. In de huisstijl staan, net als in het park, de avontuurlijke beleving van bezoekers centraal. Burgers’ Zoo laten niet alleen dieren zien, maar juist dieren in hun natuurlijke omgeving. Er zijn in totaal 7 zogeheten ecodisplays: Bush (tropisch regenwoud), Desert (rotswoestijn), Mangrove (Beliziaanse mangrove), Ocean (Indopacifische oceaan), Park, Rimba (Maleise tropische regenwoud) en Safari (Afrikaanse savanne). In de huisstijl komt dit terug doordat ieder ecodisplay z’n eigen kleur en kenmerkende planten en dieren heeft. De huisstijl is net als Burgers’ Zoo zelf een ontdekkingstocht waarbij je elke keer weer wat nieuws ziet.
De beleving vertaalt zich ook in evenementen die Burgers’ Zoo organiseert. Zo is er de Pasar Malam, een Indonesische markt die plaatsvindt in de Bush. Hier waan je je 's avonds tussen de kraampjes, authentieke Indische gerechten en in het tropische regenwoud echt even in Indonesië. Of Día de los Muertos, het Mexicaanse feest waarbij de doden worden gevierd. In Burgers’ Zoo wordt dit gevierd in de Mexicaanse rotswoestijn van de Desert.
Burgers’ Zoo kent een grote doelgroep die geïnteresseerd is in het wel en wee van het dierenpark. Het Arnhemse dierenpark is actief op meerdere socialmediakanalen om waar het met haar volgers communiceert. Volgens Tim Lammers, marketingmanager bij Burgers' Zoo, is het delen van content op social media voor een dierentuin een hele natuurlijke keuze. “Een dierentuin barst van de content: elk dier heeft zijn eigen verhaal”, aldus Tim. Naast Instagram en Twitter wordt er ook via een Nederlandse en Duitse Facebookpagina content gedeeld. Ook op de eigen website wordt er content gedeeld in de vorm van nieuws, inhoudelijke artikelen en wiki’s. Bovendien is het dierenpark actief op YouTube, waar er naast livestreams ook vlogs te vinden zijn. De dierentuin geeft via Twitter en Facebook ook een kijkje achter de schermen. Ook zie je taferelen die je als bezoeker in het park niet zo makkelijk te zien krijgt. Zo kun je zien dat de teen van een aardvarken wordt geamputeerd en leer je het verschil tussen wakkere en slapende aardbeikoralen. "Naast het creëren van betrokkenheid geven we zo ook invulling aan een stukje educatie", legt Tim uit.
Burgers’ Zoo beschikt ook over een zakelijk congres- en evenementencentrum: het Safari Meeting Centre. Dit in Afrikaanse stijl uitgedoste congrescentrum bestaat uit enkele Afrikaanse lodges die uit kijken over de savanne en/of de Bush. Er bestaat daarnaast een groot auditorium met foyer en een restaurant geschikt voor zakelijke lunches en diners. De doelgroep van het Safari Meeting Centre is selectiever: zakelijke beslissers voor het organiseren van evenementen. Naar een website met informatie beschikt het over een zakelijke nieuwsbrief en een eigen LinkedIn-profiel.
Bij beantwoorden van onderstaande vragen mag gebruik worden gemaakt van een bezoek aan de website van Burgers’ Zoo (www.burgerszoo.nl), het Safari Meeting Centre (www.safarimeetingcentre.nl) en aan de socialmediakanalen van het dierenpark.
Vragen
Welke socialmediadoelstellingen zal Burgers' Zoo vermoedelijk nastreven voor het dierenpark? Het is niet nodig ze SMART te formuleren.
Wat zijn de belangrijkste kernprestatie-indicatoren voor de inzet van social media voor Burgers' Zoo?
Welke metrics beveel jij Burgers’ Zoo aan om de merkbetrokkenheid van het Instagramaccount te duiden?
Welke soorten data heeft Burgers' Zoo hiervoor nodig?
Om te duiden hoeveel mensen Burgers’ Zoo via Facebook bereikt kan het onder andere kijken naar het aantal fans en naar het aantal actief betrokken fans. Welk van deze metrics is een zogeheten ‘vanity metric’? Beargumenteer je antwoord.
Het beslissingsproces voor het boeken van een evenement duurt relatief lang. Hoe zou het Safari Meeting Centre ‘hete leads’ via social analytics kunnen herkennen?
Het boeken van een congres of evenement gebeurt veelal offline, na een telefoongesprek of fysieke afspraak. Hoe beveel jij aan dat het Safari Meeting Centre meet in welke mate social media hebben bijgedragen in het aantal conversies?
Bronnen
Deze case is ter beschikking gesteld door Burgers' Zoo en geschreven door Danny Oosterveer.