Ben & Jerry's verbetert merkbekendheid en merkreputatie via social media
Dat Ben & Jerry’s ontzettend lekker ijs verkoopt in verschillende smaken is bij iedereen bekend. Het feit dat Ben & Jerry’s Fairtrade ondersteunt en voor alle ingrediënten een eerlijke prijs betaalt was bij consumenten veel minder bekend. Daarnaast vond de doelgroep dat de producten Ben & Jerry’s aan de dure kant waren, wat vooral komt door de Fairtrade ingrediënten. Daarom besloot Ben & Jerry’s het Fairtrade-verhaal via social media onder de aandacht te brengen bij de doelgroep.
Doelstellingen van de campagne:
awareness verhogen voor Ben & Jerry’s 100% Fairtrade
positief sentiment creëren voor Ben & Jerry’s 100% Fairtrade
positieve houding ten opzichte tegenover de prijs van Ben & Jerry’s ijs
Figuur 1: Facebook content
Het idee achter de campagne
Om een zwaar onderwerp als Fairtrade onder de aandacht te brengen werd er een verhaallijn ontwikkeld die de doelgroep steeds meer informatie zou geven over Fairtrade, maar wel op een aantrekkelijke en luchtige manier. Binnen deze verhaallijn was er een kennisfase, een houdingsfase en een gedragsfase.
In de kennisfase werd er bewustwording gecreëerd door vragen aan de community te stellen over Fairtrade.
In de houdingsfase werd de houding van de consument beïnvloed door extra informatie over Ben & Jerry’s Fairtrade te geven en de link beter uit te leggen.
In de gedragsfase werd er gestuurd op het kopen van Ben & Jerry’s Fairtrade ijs .
Ook werd er een speciale hashtag ontwikkeld om de campagne extra deelbaar te maken: #fairrukkelijk
Figuur 2: Twitter content
De campagne
Om de bekendheid van Ben & Jerry’s Fairtrade te verhogen werd er een campagne ontwikkeld die op verschillende platformen weggezet zou worden. Ben & Jerry’s had op Facebook, Twitter en Instagram al grote communities opgebouwd en deze platformen werden dan ook gebruikt in de campagne. Voor de campagne werden meer dan 20 posts ontwikkeld die verspreid werden over de verschillende platforms. Het speelse karakter van de content van Ben & Jerry’s werd gebruikt om het verhaal luchtig te houden en op een mooie manier te verpakken. Om de resultaten inzichtelijk te maken werd er een groot onderzoek gekoppeld aan de campagne. Hierdoor was het mogelijk om te zien wat voor impact de content had op elke fase van de verhaallijn. Het onderzoek bestond uit een online vragenlijst die we deelden via de verschillende platforms.
Figuur 3: Vraag uit het onderzoek
De belangrijkste resultaten:
de kennis van de doelgroep over Fairtrade groeide
het kopen van eerlijke producten vond de doelgroep belangrijker
de aspecten van de Fairtrade missie waren beter bekend
er ontstond een positievere houding ten opzichte van Ben & Jerry’s Fairtrade
het effect van de boodschap had meer impact wanneer deze op verschillende platforms was bekeken
De resultaten van de campagne waren goed en bovendien zorgde het onderzoek ervoor dat er verder gekeken kon worden dan alleen het bereik en de engagement. Het #fairrukkelijk verhaal creëerde binnen alle lagen van de verhaallijn een grote impact.
Vragen
Beschrijf welke rol het gebruik van social media inneemt binnen de brand story van Ben & Jerry’s.
Beargumenteer waarom authenticiteit voor een merk als Ben & Jerry’s van doorslaggevend belang is bij het inzetten van social media binnen merkmanagement. Is er voor Ben & Jerry’s ook een rol weggelegd als thought leader?
Earth Matters (http://www.earth-matters.nl) beschuldigde in 2017 Ben & Jerry’s van het beschadigen van ons ecosysteem, omdat zij voor de ijsjes melk gebruiken. Leg uit welke impact deze negatieve ‘word of mouth’ kan hebben op merkidentiteit, merkbetekenis, merkrespons en merkrelaties.
Ben & Jerry’s wil haar klanten stimuleren sociale doelen na te streven. Een voorbeeld is de samenwerking met VluchtelingenWerk Nederland waarbij Ben & Jerry's hun fans opriepen om zich uit te spreken voor een goed hervestigingsplan zodat vluchtelingen op een veilige manier een nieuw leven kunnen opbouwen in Europa. Zou het voor Ben & Jerry’s interessant zijn om een forum rond dit soort sociale thema's te beginnen?
Welke intrinsieke en extrinsieke motieven denk je dat consumenten zouden hebben om op een dergelijk forum actief te zijn?
Welk type consumenten zal de meeste content creëren op een Ben & Jerry's Forum?
Ben & Jerry’s wil gezien worden als een sociaal verantwoordelijke organisatie. Geef aan in ieder van de stappen van het Customer Based Brand Equity Model welke rol social media spelen om de doelgroep ervan te overtuigen dat dit ook echt zo is.
Stel dat je voor Ben & Jerry’s een plan moet opstellen voor de inzet van social media in het kader van merkcommunicatie: wat zou daar dan minstens in moeten staan?
Bronnen
Deze case is ter beschikking gesteld door IsoBar/Social Embassy en geschreven door Bram Draaijer. Als strateeg schrijft Bram strategieën voor campagnes en jaarplannen voor de merken die opdrachtgever zijn van Social Embassy.