Hoe Philips Healthcare storytelling via social media inzet voor innovatie
Philips heeft de overtuiging dat er altijd een manier is om het leven mensen beter te maken door innovatie. Al meer dan 125 jaar brengt Philips een continue stroom aan betekenisvolle innovaties op de wereld. Innovaties die helpen het leven van mensen te verbeteren. Vanuit deze missie werkt Philips wereldwijd samen met professionals uit de gezondheidszorg. Philips kijkt anders naar zorg. De merkessentie is: 'Wij geloven dat er altijd een manier is om het leven te verbeteren'. Zo levert Philips in neo-natale afdelingen geïntegreerde zorgoplossingen die rondom het gezin zijn gecentreerd. In innovatieve couveuses kunnen pasgeboren babies zich zo geborgen voelen als tijdens de zwangerschap. Ook innoveert Philips bijvoorbeeld op het gebied van oncologie. Door behandelingen zonder te snijden voor aan te bieden voor kankerpatiënten, kunnen mensen sneller kunnen herstellen na een ingreep. Dergelijke casussen zijn doorgaans het vertrekpunt voor storytelling. Ter illustratie de volgende artikelen, geschreven voor een professionele doelgroep. 1. Silent room is beter voor baby’s en verpleegkundigen 2. Hoe maken we het beter voor de radioloog en de patiënt?
In deze case kun je lezen hoe Philips in Nederland gebruik maakt van social media als effectief communicatie- en/of marketingmiddel voor Business-to-Business (B2B) doeleinden. Je leert hoe relevante storytelling kan bijdragen aan het genereren van business leads. Want uiteindelijk gaat het opbouwen van relaties over ‘geven en delen’, ook online. Met als doel de naamsbekendheid bij huidige klanten te vergroten en tevens nieuwe klanten te werven.
Medisch Perspectief: Relaties bouwen met professionals uit de gezondheidszorg
Voor B2B-marketeers is het genereren van leads erg belangrijk. Hierbij gaat het om kwalitatief goede leads, waar sales mee aan de slag kan gaan. Voor haar communicatie gebruikt Philips hoofdzakelijk digitale media. Via digitale media deelt Philips de verhalen met professionals uit de gezondheidszorg. De meest gebruikte instrumenten zijn een website, CRM en social media. Ook traditionele instrumenten zoals beurzen en PR worden ingezet, maar de rol hiervan wordt steeds beperkter. De belangrijkste doelstellingen zijn het positioneren van het merk, relatiemanagement en ondersteuning van verkoop. De gebruikte instrumenten zijn content-gedreven. Storytelling is niet meer weg te denken voor Philips. Door verhalen te vertellen kan Philips haar doelgroep informeren en inspireren.
Philips weet bijvoorbeeld op basis van doelgroeponderzoek dat online media als social media, website, blogs, e-mail en video gewaardeerd worden. Om continu in contact te staan met de medische doelgroep heeft Philips het platform ‘Medisch Perspectief’ opgezet (zie: www.philips.nl/medischperspectief). Het is het platform voor al het nieuws, achtergrondverhalen, interviews en productinnovaties op het gebied van gezondheidszorg. Een platform dat zich richt op een brede doelgroep van healthcare professionals. Dit zijn bijvoorbeeld de medisch specialisten, bestuurders en zorgverzekeraars. Voordat de content voor dit platform (zoals tekst, video en afbeeldingen) kan worden geproduceerd, is het van belang om te begrijpen naar welke 'verhalen' deze doelgroep op zoek is. Om die relevantie te borgen is Philips een doelgroeponderzoek gestart om te begrijpen waar de doelgroep naar op zoek is. Actuele thema’s onder deze doelgroep blijken: betere zorg, data security, efficiëntie op de werkvloer en verbeterde patiëntervaring. Deze informatie en de innovatie roadmap en kernwaarden van Philips bezorgen een heel duidelijke afgelijnde 'sweetspot' (zie onderstaand figuur).
Figuur 1: Sweetspot for content
Voorbeelden van content op Medisch Perspectief:
nieuws
achtergrondverhalen (zie: Figuur 2: Artikel op 'Medisch Perspectief')
interviews
productinnovaties.
Maandelijks publiceert Philips nieuwe content op dit platform (zie onderstaande afbeelding), met als doel de doelgroep te informeren en te inspireren.
Figuur 2: Achtergrondverhalen op Medisch Perspectief
Medisch Perspectief in actie
Het is belangrijk dat er dagelijks bezoekers naar het platform komen. Philips heeft immers als doel dat de content wordt gelezen en dat er interactie met de doelgroep ontstaat. Na het publiceren van de content, is het dus zaak om de content te activeren en bezoekers te genereren. Dit gebeurt hoofdzakelijk via e-mail marketing en social media. Omdat uit doelgroeponderzoek is gebleken dat de doelgroep graag en regelmatig gebruikt maakt van deze kanalen. Voor de activatie van de content op ‘Medisch Perspectief’ is LinkedIn het belangrijkste sociale medium. Op dit zakelijk platform kan Philips goed de doelgroep, de business professional, vinden. Het merendeel van de zorgprofessionals is hier namelijk actief. Zorgprofessionals delen hun drijfveren, skills en ideeën over de sector op LinkedIn. De doelgroep heeft een informatiebehoefte waar Philips op in kan spelen. Hoe komt de verbinding tussen de klant en Philips dan tot stand? Enerzijds maakt Philips gebruik van het organische bereik op het platform, anderzijds adverteert het bedrijf om extra bereik te genereren. Door (sponsored) updates (zie onderstaande afbeelding) te plaatsen, komt Philips in beeld bij deze doelgroep en ontstaat er engagement.
Figuur 3: Sponsored updates
De content wordt bekeken, er vindt interactie plaats en idealiter klikt de professional door naar de website om daar de content tot zich te nemen. Bij verdere interesse kan de bezoeker een contactformulier invullen.
De inzet van LinkedIn helpt Philips om interactie aan te gaan met de doelgroep, nieuwe klanten te vinden en de naamsbekendheid van het bedrijf te vergroten. Om de activiteiten inzichtelijk te maken, is het meetbaar maken van de inzet essentieel. Om de kwaliteit van content te meten wordt de interactie met de doelgroep op verschillende manier gemeten. Naast de activiteiten op social media, (metrics zoals bereik, engagement rate, CTR) meet Philips ook het bezoek dat binnenkomt op Medisch Perspectief. Bijvoorbeeld traffic, visitors, scroll gedrag, leestijd en aantal bekeken pagina’s worden in kaart gebracht. Door deze inzichten te combineren met de genoemde socialmediametrics kan content slim worden gepubliceerd en geactiveerd. Het meten van de activiteiten levert inzichten op, zoals wat de ideale lengte is van een update op LinkedIn, welk type beeld goed werkt en hoe lang een video maximaal mag duren.
'What's in it' voor Philips?
De reacties en dialoog, maar ook de harde cijfers tonen aan dat de relatie tussen Philips en zijn doelgroep verder wordt opgebouwd en/of versterkt. Deze continue aanwezigheid is namelijk de perfecte voedingsbodem om de relatie met de doelgroep verder op te bouwen. Deze groei ziet Philips terug in een groei in LinkedIn volgers, groei in CRM database subscriptions en de contactaanvragen... en dat laatste zijn de echte business opportunities.
Vragen
Beschrijf hoe Philips via social media aan medische professionals de merkessentie communiceert.
Hoe zet Philips storytelling in om de merkwaarde via social media te vergroten?
Kies één type medisch professional (bijvoorbeeld een verloskundige die echo's maakt, een radioloog, een medisch professional die MRI-scans maakt) en breng in kaart wanneer (aanleiding en touchpoint) de medische professional en Philips met elkaar via social media zullen communiceren. Welk soort content kan Philips tijdens die contactmomenten inzetten?
Beschrijf in grote lijnen hoe Philips contentmarketing voor medische professionals inzet. Hanteer hierbij de indeling van het contentmarketingplan.
Aan welke eisen moet de content van Philips voldoen om effectief ingezet te kunnen worden binnen de verschillende typen social media die Philips heeft gekozen?
Bronnen
Deze case is ter beschikking gesteld door Philips Benelux en geschreven door Geertje van Keulen. Geertje werkt als social media manager binnen het Brand, Communications en Digital team van Philips Benelux.